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星創視界用“垂直個人IP+直播+短視頻”模式觸達消費者

來源: 億邦動力網    編輯: 
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導讀】10月15日消息,在今日舉行的“2020未來零售大會”上,星創視界集團董事長王智民發表了題為《連鎖零售轉型MCN的300天》的主題演講。他表示,垂直個人IP+直播+短視頻的模式可以幫助商家觸達消費者。

  10月15日消息,在今日舉行的“2020未來零售大會”上,星創視界集團董事長王智民發表了題為《連鎖零售轉型MCN的300天》的主題演講。他表示,垂直個人IP+直播+短視頻的模式可以幫助商家觸達消費者。

  王智民表示,如何觸達消費者,變成了所有品牌方面臨的挑戰。他認為挑戰來自兩方面:低交互狀態下造成的消費者體質和消費者泡泡化。

  “怎樣克服挑戰?首一個,垂直個人IP,自己有一個團隊一定要養足夠的號,這些號具備垂直IP特性,這樣自然能夠吸引消費者。第二,直播。第三,短視頻,這就是內容!

  王智民介紹星創視界從連鎖零售轉型到MCN即從公域轉到私域,有五個路徑:首一個,尋找公域流量池;第二,擴大聲量;第三,設計場景;第四,公域寓轉私域;第五,會員運營。同時發起兩種直播:公域直播和私域直播,公域直播是淘寶直播、抖音直播;私域直播是微信生態群,尤其在知乎和小紅書上,顯示出明顯的長尾效應。

  王智民認為未來可以看到的確定性有5點,1、5G時代的到來,2、個人IP;3、優質的內容;4、場景設計;5、有溫度的交互。

  據悉,2020未來零售大會于10月15日至16日在上海寶華萬豪酒店舉行。大會以“確定性”為主題,圍繞大公司增長的恐懼與希望、新消費新生的熱烈與力量展開討論,聚焦新流量變革,見證新消費崛起,理性穿透2020年的不確定性,大膽預測2021年的確定性。

  溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

  以下為王智民演講實錄:

  我們過去這一年多來做了很多的變化,今年到現在我分享了很多私域的部分,其實我有一個重要的環節沒有分享,就是我們內部怎么做到MCN,在寫PPT的時候我在整理很多資料,從2020年的角度思考確定性特別困難,因為從很短的時間尋找確定性是特別難的,所以我們必須把時間軸線拉長,然后我在思考什么樣的變數,哪些改變了商業本質,比如說從商業、科技、消費者三個大維度思考整個環境的變化,比如說1992年南巡,到現在2020年幾個大的轉折點,我畫完這張圖以后發現,我自己真的很傲慢,為什么?

  因為我們做商業的很容易把商業放在首一個個最重要的位置,但是實際上我想了以后發現,這個世界其實不是這個樣子的,這個世界其實是這個樣子的,過去這幾十年,尤其是從互聯網開始,1995年以后,互聯網的開始,科技的大場、科技大玩家開始出現以后,這些科技做的很多的東西,尤其是數字化基礎建設改變了消費者的習慣,然后影響到了商業,所以反而商業是在整個變革中很落后的群體。

  我花很多時間來整理,我們公司有很多外國廠商,這些外國廠商來中國跑了一二十年,我們和這些老外聊天的時候,我會問他們,你覺得你而了十幾年,你覺得中國非常大的改變是什么,他們會講很多,這個時候我告訴他們,你現在觀察到的其實都是眼睛可以看到的,真正改變中國消費者的其實是這些互聯網大企業的數字化基礎建設,2007年蘋果發布首一個個移動智能手機,但是2013年中國商業才開始產生巨大變化,我們在2013年-2014年花了18個月時間讓移動支付滲透率從10幾拉到60%幾,2013年淘寶做了一件事情,就是如果你是在PC上付款,要收你手續費,如果在手機上付款手續費就是0,因為移動互聯網蓬勃發展以后,造成后面微信微博首一個代移動互聯網APP產生,到后面我們看到,每一天都能夠感受到這些東西的存在。

  今年還有一個特別的,前面大部分的數字化基礎建設都是To C端的,前一段時間阿里提出犀牛平臺,要做到智能制造,從C2M,我幾年前就講,中國一定是全世界首一個個全數字化的國家,從點對點任何時刻都處在數字化的環境。

  這些基礎建設下,因為這改變了消費者,消費者有什么變化,如果和消費者之間交互的模型寫成三種不同階段:首一個,傳統營銷廣告模式之下,那個時候做什么,那個時候其實就是打預算和打報告,傳統營銷中有一個基本邏輯叫做369,我的廣告打到一個消費者三次讓你記得,打到六次讓他心動,打到就此讓他采取行動,這是在首一個個時代。

  當進入到2.0時代,互聯網發生了,最重大的變化是,產品方、品牌方的信息和消費者之間的落差,這種不對稱打破了,所以那個年代大量的數據、大量的信息放到互聯網上,那個年代的市場叫做SEO和SCM,在PC互聯網時代是消費者坐在電腦前主動去搜索哪一個品類或者哪一個信息,這個還是消費者觸動的。

  在這三個環境中我寫到了,品牌方和消費者之間的交互有沒有交互,交互屬于高交互還是低交互,實際上是低交互,我們現在進入到的是3.0時代,3.0時代更加特別了,現在的信息從2015年字節跳動集團開始啟動了以算法為中心的信息模式,就是信息位,現在所有的互聯網公司都是一樣,你打開任何一個APP,后面都是大量的算法,這些算法讓消費者變成這樣,我畫的那一張圖,這一張圖在3.0喂養的時代,消費者被喂養了大量的信息,而且整個市場上對任何品類都有大量的不正確的信息,但是這些信息可能通過買流量或者買不同的運營模式、大量曝光,因為標簽化的原因,大量不正確的信息給消費者,讓消費者造成不同行業、不同產品的錯誤認知,這是品牌商很頭疼的問題,當消費者有錯誤的認知通常對一個品類的消費過低或者買錯產品。所以在3.0的時代,所有APP和互聯網公司全部商業化以后,消費者活在泡泡中,泡泡外面全部都是標簽,你在互聯網留下的任何痕跡都會打上不同的標簽,這些標簽形成一個過濾器,你認為你看到的東西其實是互聯網公司讓你看到的東西。

  我們怎樣和消費者之間做觸達,這是一個很頭疼的問題,所謂的個人化泡泡也是有群體的,個人泡泡化以后也會產生群體,這個群體在B站特別明顯,他們有各自的小群體,有不同的屬性,當消費者SILO化以后,我們如何觸達,如何進入那個群體和他們玩,這變成了所有品牌方面臨的挑戰。

  過去這兩年來,我們在不斷的研究這些的時候,現在幾種模式可以和消費者泡泡群交互:首一個,KOL,KOL累積了足夠的粉絲量把消費者群體全部累計在一個泡泡群體中,通過直播他們和消費者可以交互,這個交互程度還是比較中性的,我們選擇做的是垂直領域專家的個人IP,通過私域流量的工具和消費者之間做交互,這種交互就會是很深層次的交互,這是另外我們研究商業的一個模型,四個象限,一個產品和實物和高認知的狀態,這個象限基本上被平臺電商打怕了,這個行業從2012年開始,也是不斷被平臺電商在標準化產品中通過低價競爭,本來以前在線下業務基本上被收割到線上,如果是實物和低認知,以前在微商,過去10年來中國消費者的消費領域從實物開始轉向服務,服務醫療、旅游、健康、快樂、產業、教育,這些往服務領域走,我們在做轉型的時候選擇轉向醫療服務的時候,醫療服務是低認知的服務產業,所以和消費者溝通成本更重,和消費者之間信息落差很大,所以幾個基礎研究以后,啟動了2015年的轉型,這些基本轉型就是專業化、數字化。

  我們從零售角度來講本來整個管理模型以門店為中心來開展的,后來轉變為以專家為中心和消費者之間做交互,我們整個數字化建設是圍繞著專業老師、專業驗光師,圍繞他們,讓他們和消費者之間做交流,這是2015年開始啟動企業的轉型,所以整個戰略轉型大核心就是大家認為眼鏡店就是賣眼鏡的,我們轉型的目的就是從賣眼鏡變成醫療服務的提供商,這個轉變當然是巨大了,另外數字化比較容易例子,什么叫做專業化,專業化是有四個方面:首一個,專業的視光師,中國眼鏡店平均驗光時間5分鐘,就是走個過場,就是測光和度數準備賣給你產品,因為驗光師儀式感的事情就是賣東西給你,對我們來說要提供給消費者最完整、最專業的服務,整個驗光流程必須完全不一樣。第二,專業的服務產品。第三,專業的商品。第四,專業的設備。所以這些所有的核心是在2015年的時候指定的,然后一步一步實現出來。

  眼睛是一個很神奇的器官,是獨一一個不開刀就可以觀察到血管和神經的器官,所有血管和神經的病變在眼球里可以看到,以前是醫生進入眼底拍一張照片,然后用肉眼看你有沒有慢性病,現在我們是通過AI,幫助你篩查,測出來有幾十種慢性病。我們為什么做MCN,我們所有的變革從數字化和專業化,這兩個就算我們做好了,本質上還是消費者進入到門店以后才能夠感受到,沒有進來之前怎樣把聲量傳遞出去,讓消費者知道我們有很專業的服務和專業的設備,這些就變成巨大的問題。

  去年六七月份請了代言人毛不易做了一場活動,這個活動特別成功,那幾個月的業績特別好,最后問市場部,活動結束以后請問我們沉淀了什么,市場部回答不上來,我們經常請了一個代言人,活動結束了,代言人的粉絲走了,可能消費會員也留下了,問題是我們沉淀了什么,還有我們內化了什么樣的能力可以持續用的,答案是0,去年這個事情讓我思考了一個月左右,后來我做了一個很大的決策,就是市場部所有的預算全部取消,為什么?因為我認為打廣告是做聲量,聲量由誰來做,聲量我們把它內化成員工的能力讓他們來做,這就是我們去年七八月份開始啟動一個項目,就是我們重新認知一下我們所有員工的能力的本質。

  我們去年從公域轉私域,有五個路徑:首一個,尋找公域流量池。第二,擴大聲量。第三,設計場景。第四,公域寓轉私域。第五,會員運營。我們現在有8000個員工,如果從很傳統的角度來講,這8000個員工是有產出的員工,如果我們今天從互聯網的角度去思考,8000個員工等于至少8000臺手機,8000臺手機代表有8000個大眾點評的賬戶,有8000個小紅書的賬戶,有8000個抖音的賬戶,有8000個快手的賬戶,因為所有的消費者現在時間花在互動平臺上,2017年到2018年,中國整個互聯網用戶數據有了很大的提升,每一個人花在手機時間在一個小時,就是短視頻的興起,也就是說如果今天要做聲量你去哪里做,就是消費者花時間的地方做,其實就是在公域流量的APP中,所以當我們重新定義8000個員工代表什么意思,我們就開始內化,把8000多個員工開始變成不同平臺、不同APP的達人。

  內部培養KOC用戶有一個巨大的好處就是員工對自己的產品、對自己的行業更加熟悉,他們人設更加垂直,另外因為有業績壓力,拉新也好、做聲量也好,最后對他個人來講是有業績可以承載的動力,和今天我們花很多錢去小紅書找一堆專業的KOL寫文章完全不一樣,他們的動力不一樣,而且當你這個行業本身的內涵,你的服務也好、產品也好很專業的時候,請外面的KOL是回答不上來這個問題了,包括引流、預算,這是我們在設定時候的內部的KOC就這么做的,所以去年到今年接近完整的一年,已經培養大概8000個員工,8000個大眾點評賬號,如果合作餐飲的朋友在這里,大眾點評對本地生活零售有多重要,我們全員大致上都是在大致點評高等級會員,小紅書配不容易,你的內容要讓消費者看得到,是有一些標準和規范的,目前為止培養800個人在小紅書可以持續輸出內容,知乎上也有200人,因為知乎屬性不一樣,大家不要小看知乎,很多化妝品的消費者在搜集化妝品資料的時候優先選擇不一定是小紅書,反而在知乎,因為喜歡看知乎里更加專業的分析,而且知乎停留時間很長,每一個人在知乎上自習看一些文章和討論,在知乎上要花45分鐘時間,下載率很高。

  所以不同平臺有不同的玩法,我們直播還要分兩種,一種叫做公域直播、一種叫私域直播,公域直播是淘寶直播、抖音直播,私域直播是微信生態拉的群,不管是小群還是大群,我們最為高的一次是全國一起發布會員當天拉進來觸達到的直播15萬左右,我們輸出11000篇以上,現在瀏覽量應該已經超過1000萬了,因為所有的內容、自己的種草是有很長的長尾效應的,尤其是知乎和小紅書。

  講一個潛在的流量池,我們有8000個員工,假設每一個人在哦又的平臺累計5000-1萬粉絲,公域流量池就有潛在可以觸達4000萬-8000萬潛在用戶,因為每一個員工個人IP打造很垂直,不能個一個員工今天講吃喝玩樂明天當一個醫生,互聯網所有平臺功課中首一個個事情就是員工賬戶個人IP垂直程度,垂直程度越強吸粉流量越精準,2015年-2019年我們做了數字化和專業化,去年開始到今年把社交化的模型做完了。

  當消費者被所有信息平臺喂養了以后,就有很大的挑戰:首一個,低交互狀態下造成的消費者體質,前段時間說到渣男,渣男首一個個特性就是不主動,還有就是不拒絕,你送我東西當然不拒絕,你送我的東西我用完以后不一定要買單,所以叫做不負責,用完所有福利以后就是不記得,這是渣男的特性,問題來了怎么創造粘度,怎樣交互?第二,消費者泡泡化如何觸達,消費者被AI喂養的時間越來越長,因為你的標簽在不斷被加強,我們醫療屬性比較強,我在很多互聯網醫療中,一個月前一個醫生聊個人經驗,他說博沃在平安好醫生中,因為平安好醫生有付費醫生的收入,他說他年收入大概10萬,做的是健康咨詢,他講了另外一個公域流量的陣地,他說我在那個平臺我的收入是30萬,那個平臺是陌陌,在陌陌平臺中是醫生個人IP,在平安好醫生中醫生太多了,競爭太強,在陌陌平臺中醫生IP的比較少,還有很多疾病或者狀態,或者癥狀,不好意思在公開的平臺去問的,在陌陌里可以問,因為這是完全是生人的關系,是弱的陌生的關系,所以這是對所有的個人IP的垂直IP的打造很重要的點。

  所以怎樣克服他們?首一個,垂直個人IP,自己有一個團隊一定要養足夠的號,這些號具備垂直IP特性,這樣自然能夠吸引消費者。第二,直播。第三,短視頻,這就是內容。

  從我的角度和認知方面,我認為要挑戰未來的世界中,我們可以看到的確定性就是5點,5G時代的到來其實會造成更多翻天覆地的變化,比如說很多我們已經知道的科技,可能還不成熟,比如說AR/VR,但是在5G時代可能疊加和迭代,可能在5G時代就會爆發。AI智能的強化,消費者的泡泡化會變本加厲,本來只有字節跳動集團靠算法,現在所有平臺都是一樣,去年我開始做點評的升級就有明顯感受,去年年初點評打開首頁內容,一定是吃喝的東西,今年打開都是健身房、酒店、美女,因為他們知道他推送不同的內容的時候被點擊和看的存留時間越來越長,所以第二點一定是確定的。

  還有品牌方、傳統企業越不懂科技落后程度越快,我現在要強調數字化思維,只有我們理解了中國科技所創造出來的數字化基礎建設,你等夠把數字化基礎建設工具認真的研究好,把它用好能夠產生和別人不一樣的競爭能力,而這些競爭能力會不斷的疊加和迭代,形成你的護城河。企業內部MCN戶也是一個趨勢,因為員工數量很多是一種包袱,更重要的也是資產,每一個員工代表所有的平臺,把他們教會了就可以做出很大的聲量。還有個人IP、優質的內容、場景設計和有溫度的交互,你具備這些的時候,不管科技怎么變化,對你的影響可能不那么大。

  因為我們開始運營私域流量以后,我們發現眼鏡這個行業比較低頻,我們運營私域流量的時候要找到很多好產品和客戶維持交互的頻率,和他們溝通,我們做了一個星創X計劃,我們累計了347萬人,每個月增加40萬到50萬,這么多的優質客戶,如果各位有好的產的和服務愿意和我們合作,我們很愿意合作,謝謝大家!

聲明:本文章為會員flower于2020-10-15分享,此類稿件不代表本網觀點。
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